Les avocats dans le monde

Dis-moi client, qui est le plus beau ?

Éric Dufresne, avocat

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Beaucoup d'avocats dans le monde refusent toujours de considérer le droit comme une business. Pourtant, la concurrence et les exigences des clients forcent de plus en plus les grands cabinets des pays industrialisés à faire de la mise en marché. Le marketing et les concours de beauté y sont maintenant à l'honneur. Même la publicité commence à avoir droit de cité dans un nombre croissant de marchés juridiques.

Concurrence et concours de beauté

En 1991, le Barreau du Québec levait les restrictions imposées à ses membres concernant la publicité. Or la publicité des avocats québécois, contrairement à ce qui se fait aux États-Unis, est restée d'une discrétion à faire pleurer les publicitaires..

Les clients ne sont plus fidèles! Cette litanie s'entend un peu partout sur la planète de nos jours. Les grands cabinet ont pu facturer des honoraires élevés pendant des années sans que personne n'y trouve à redire¹. Mais, depuis le début de la décennie, ce n'est plus tout à fait vrai. Considérant que les clients sont maintenant plus sophistiqués, plus scolarisés, et en veulent davantage pour leur argent, les grands cabinets, qu'ils soient de Los Angeles ou d'Helsinki, seront toujours appelés à se faire davantage concurrence sur les honoraires qu'ils facturent. La clientèle réclame de plus en plus des services de qualité, fournis avec diligence et à moindre coûts². Par conséquent, les grandes entreprises magasinent beaucoup plus qu'auparavant et cherchent à engager la personne la plus compétente dans un secteur donné du droit.

Les avocats seraient rémunérés grâce au développement et au maintien d'une bonne relation avec la clientèle, et non pas parce qu'ils ont frappé un coup de circuit lors d'une transaction³. C'est particulièrement le cas en France, où les relations avec les clients sont d'une suprême importance. La courtoisie et la discrétion formeraient même la pierre angulaire sur laquelle repose la profession⁴.

La forte concurrence et le magasinage systématique des clients ont eu une incidence notable sur les grands cabinets de la plupart des pays européens et nord-américains : elles forcent leurs vedettes à parader dans des concours de beauté pour attirer ou conserver la clientèle. Même dans de plus petits pays comme la Norvège et la Finlande, les avocats des grands cabinets doivent régulièrement participer à de tels concours et exposer aux clients potentiels, et mêmes aux entreprises qui font régulièrement affaires avec eux, en quoi ils sont les meilleurs et les moins chers, les plus beaux en quelque sorte.

Les cabinets des pays anglo-saxons, d'Allemagne et de France sont ceux confrontés à la plus vive concurrence et ils doivent recourir en plus grand nombre aux techniques du marketing. C'est encore davantage vrai à Londres et à Paris où tous les grands bureaux anglais et français se trouvent concentrés. Aux dires de certains, les avocats y seraient beaucoup trop nombreux, rendant la concurrence extrêmement féroce.

Aux États-Unis, c'est à New York que la lutte est la plus sauvage. La plupart des cabinets new-yorkais offrent une vaste gamme de services qui recoupent souvent ceux de leurs concurrents, en plus d'œuvrer dans le secteur très convoité de la finance. Cela ne tient pas en soi au fait que les grands cabinets nationaux sont tous agglomérés à New York puisqu'on en retrouve dans d'autres villes américaines, notamment à Chicago et à Houston, mais ils ont, pour la plupart, trouvés le moyen de se loger dans des niches quasi exclusives. Et cette plus grande exclusivité, cette spécialisation leur permet d'éviter la concurrence directe des autres bureaux en plus de leur permettre de maintenir leurs honoraires à des taux élevés, contrairement aux cabinets de New York⁵.

Publicité

Les concours de beauté ne sont pas le seul moyen d'attirer les clients. Il y a aussi la publicité. Jusqu'à la présente décennie, les règles déontologiques de presque tous les pays occidentaux n'autorisaient pas les cabinets juridiques à mener de vastes campagnes publicitaires... en dehors des États-Unis, bien sûr! Chez nos voisins du Sud, on voit depuis longtemps des bureaux d'avocats promouvoir leurs services dans les médias écrits et électroniques, certains d'entre eux se payant même des messages télévisés aux heures de grande écoute.

Ainsi, ce n'est que tout récemment que le barreau allemand a libéralisé certaines de ses règles de conduite: les avocats peuvent dorénavant faire de la publicité mais sans exagérer le message. Il en va de même pour la Finlande et la Norvège.

En 1991, le Barreau du Québec a lui aussi levé les restrictions imposées à ses membres concernant la publicité. Mais la publicité des avocats québécois est cependant demeurée d'une discrétion à faire pleurer les publicitaires⁶. Rarement voit-on un cabinet afficher ses prix, encore moins des rabais... contrairement à ce qui se fait aux États-Unis.

Ce ne sont pas tous les cabinets qui font preuve de la même retenue. Ainsi, en mai 1997, un cabinet norvégien a placé, pour la première fois dans l'histoire de son pays, une petite annonce dans un magazine d'affaires conviant des partenaires éventuels à se joindre à lui. Les autres bureaux ont trouvé qu'il s'agissait là d'une tactique franchement agressive. Cela n'a pas empêché un autre cabinet de faire paraître, seulement un mois plus tard, une annonce du même genre couvrant cette fois toute une page.

Ce ne sont pas encore tous les barreaux qui adoptent une attitude conciliante envers la publicité. En Autriche, les grands cabinets sont désireux de vendre leurs services de manière plus sophistiquée qu'ils ne le font actuellement, mais le Barreau autrichien ne l'entend pas ainsi. Certains avocats autrichiens reprochent à leur ordre professionnel de voir encore la pratique selon la perspective des avocats solos et d'avoir pour seule politique celle de l'autruche.

Certains autres barreaux sont même très sévères en la matière. C'est notamment le cas du Barreau portugais qui interdit aux cabinets de faire de la publicité, en plus de les empêcher de révéler quelque détail que ce soit sur leurs clients. Et que dire du Barreau japonais, pour qui toute commercialisation de la pratique est tout simplement impensable.

Le Barreau italien adopte à cet égard une attitude plutôt déroutante. Il n'autorise pas ses membres à faire la moindre publicité mais leur permet cependant de donner de l'information sur leurs activités. Mais comme il n'a défini nulle part ce qui constitue de la publicité ou de l'information, les juristes ignorent quels renseignements ils peuvent fournir. Ils s'abstiennent donc le plus souvent d'en donner. Plus surprenant encore : il est interdit aux cabinets italiens de conserver, dans leur raison sociale, le nom de partenaires morts ou à la retraite. Par conséquent, il est non seulement difficile pour un cabinet de conserver une image de marque dans ces conditions, mais même de survivre au départ de ses fondateurs.

Visiblement, ce ne sont pas les considérations commerciales qui étouffent le Barreau italien.

¹  Finnish firms look to restructure, International Financial Law Review (IFLR), mai 1997, pp. 37-39.

²  Australian and New Zealand lawyers face up to accountants, IFLR, juillet 1996, pp. 23-25.

³  New York firms seek the world's business, IFLR, décembre 1997, pp.36-39.

⁴  Big six make the running in a tight French field, IFLR, août 1997, pp. 33-35.

⁵  Regional activity outpaces international ambitions, IFLR, janvier 1996, pp.25-27.

⁶  Les avocats n'ont pas américanisé leur approche, Les Affaires, 29 novembre 1997, p. B2.

 

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