Internet et droit de la concurrence

Indragandhi Balassoupramaniane, avocate

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Avec l'expansion d'Internet, le commerce électronique ne cesse de se développer. Ce phénomène remet en question les règles du droit de la concurrence, notamment celles qui régissent les réseaux de distribution sélective, et obligent ainsi les grands groupes à redéfinir leurs canaux de distribution traditionnels.

Bien plus qu'un simple support électronique accompagnant la distribution électronique, la vente par Internet tend carrément à se substituer au marché de distribution classique parce qu'elle permet d'optimiser les modèles d'échanges commerciaux déjà existants. Le succès des e-compagnies telles que Sears.ca, Chapters.ca et Futurshop.ca est une illustration frappante du phénomène. Ce développement influence profondément le droit de la concurrence: alors qu'auparavant les rapports entre concurrents étaient conçus dans un contexte de marchés géographiquement délimités, Internet fait apparaître aujourd'hui une accessibilité mondiale aux produits et services. Le Web permet ainsi aux fabricants et, le cas échéant, aux distributeurs et revendeurs, d'internationaliser leur réseau à moindre coût.

Déstabilisant...

Ce phénomène est positif, certes, et profite à plusieurs secteurs de l'économie, mais il déstabilise aussi certains modèles économiques fonctionnant selon des schémas traditionnels. Le cas des réseaux de distribution sélective est un exemple caractéristique car l'objectif de ces réseaux est de commercialiser les produits du promoteur uniquement selon des conditions bien déterminées, des critères qualitatifs précis et dans une zone géographique délimitée. Or, l'avènement de la distribution électronique bouleverse la structure contractuelle qui supporte ces réseaux de distribution et soulève ainsi de nombreuses questions: le promoteur d'un réseau de distribution peut-il s'opposer à la distribution, par un revendeur agréé, de ses produits sur un site Web, alors que le contrat de distribution sélective prévoit que le distributeur agréé doit distribuer les produits du fabricant dans un point de vente déterminé, répondant à toute une série de conditions de sécurité et de présentation des produits? Qu'en est-il des cas où le contrat prévoit également une obligation de conseils personnalisés comme c'est le cas notamment des réseaux de distribution de produits de luxe ou de para-pharmacie? La majorité des contrats de distribution prévoyant l'obligation pour le distributeur de développer les ventes, ne pourrait-on pas considérer Internet comme un moyen supplémentaire de développer les ventes, dans l'intérêt commun du fabricant et du revendeur? Si l'exploitation d'un site Web est de nature à satisfaire le promoteur du réseau d'un point de vue qualitatif, n'y a-t-il pas un danger que ce dernier ne fasse plus appel à ses distributeurs ou d'une partie importante d'entre eux, et réorganise fondamentalement son réseau, en se réservant un ou plusieurs sites de distribution, en contact direct avec une clientèle mondiale ou, à tout le moins, conçue à l'échelle de grands marchés internationaux?

Quelques arrêts

Ces questions restent malheureusement sans réponse. Il existe cependant quelques arrêts jurisprudentiels qui, à ce stade, ne permettent pas de déterminer les règles applicables dans ce domaine. Ces décisions soulèvent néanmoins quelques réflexions intéressantes.

Dans l'affaire Emporium Drug Mart, Inc. contre Drug Emporium, Inc., sentence arbitrale rendue le 20 septembre 2000, le franchiseur avait directement mis en vente ses produits sur son site drugemporium.com sans préalablement consulter les franchisés. Ces derniers ont donc saisi la Cour d'arbitrage de l'American Arbitration Association et ont allégué que le franchiseur avait violé ses obligations contractuelles résultant de l'entente de franchise. Les arbitres ont donné droit aux franchisés et ont accueilli la demande dans les termes suivants: « the parties' reasonable expectation was that the complainants would not be forced to complete with direct drug store sales by respondents. Respondents have also attempted to build marked share by offering special sales at special prices that vastly undercut prices available at the claimants' stores. »

Il est clair que la vente par le franchiseur lui-même de produits à des prix très bas contrevient à l'esprit du contrat de franchise dans sa forme traditionnelle. Dans un contrat de franchise, le franchisé a l'obligation de ne pas faire concurrence au franchiseur sur son propre territoire et de respecter une politique de prix permettant la saine distribution des produits du franchiseur par ses franchisés.

L'affaire Drug Emporium traite de l'utilisation d'un site Web par le promoteur du réseau. Qu'en est-il lorsque c'est le distributeur qui vend ses produits via Internet? Dans l'affaire Fabre c. Alain B., Fabre, une société de cosmétiques, entendait interdire à l'un de ses distributeurs de vendre ses produits sur le réseau, au motif que le contrat de distribution ne prévoyait pas expressément la commercialisation en ligne des produits distribués. Le tribunal de commerce de Pontoise, dans une ordonnance de référé du 15 avril 1999, a estimé qu'en l'espèce, Internet « s'ajoute aux modalités traditionnelles mises en place par Monsieur Alain B. dans son officine et conformes aux exigences de la société Pierre Fabre Dermo-Cosmétiques relatives à la matérialité du lieu de vente ». Mais la Cour d'appel de Versailles a infirmé l'ordonnance, au motif que la vente des produits par Internet n'était pas compatible avec les conditions générales du contrat: « Il n'est pas contesté que le distributeur s'engage à ne délivrer des produits que dans un point de vente répondant à des conditions correspondant à la technicité et à l'image de santé et de sécurité des produits et que le lieu de vente doit matériellement être constitué d'une surface nettement individualisée et isolée dont la superficie doit permettre au distributeur agréé d'offrir, outre un agencement spécifique susceptible de recevoir la totalité des référencements de la marque, un emplacement suffisant pour que le consommateur puisse y visualiser les produits dans les meilleures conditions sur les plans esthétique et informatif; (...) qu'il est en outre exigé, pour assurer la qualité des réponses aux questions que pourraient poser les clients, qu'un diplômé en pharmacie soit attaché au point de vente; (...) la commercialisation sur Internet ne permet pas d'obtenir les mêmes résultats; que les conseils ne peuvent être donnés immédiatement, mais nécessitent un délai de réponse; qu'ils ne peuvent être donnés que sur les indications du client, sans qu'il soit praticable de demander à ce dernier les précisions nécessaires pour apprécier ses besoins réels; que le contact avec le vendeur n'est pas personnel, mais passe par le truchement des images fixes d'un écran d'ordinateur; qu'en l'espèce, le site présente les produits par leurs marques et leurs descriptions, sans qu'apparaisse la moindre recherche esthétique; qu'aucune vitrine « virtuelle » n'est mise en place; que l'aspect visuel du produit et de son emballage n'apparaît pas ».

Ainsi, il apparaît, à travers ces deux décisions, que la vente directe par Internet n'est pas reconnue dans un réseau de distribution sélective. Mais cette situation est susceptible de changer, et c'est d'ailleurs dans ce sens que la Cour d'appel de Versailles s'est prononcée, reconnaissant la possibilité que, dans l'avenir, ce nouveau mode de distribution puisse s'intégrer dans un réseau de distribution sélective, avec des critères de qualité à définir: en effet, il n'est pas exclu que la technique ­ tels que la visioconférence, les webcams, les présentations des produits en trois dimensions permettant une vitrine virtuelle, etc. ­ permette une distribution par Internet des produits du fabricant dans des conditions acceptables pour celui-ci, notamment en termes de conseils personnalisés en ligne. De plus, il est possible que les activités de commerce électronique puissent, dans certains cas, être complémentaires et créer même une certaine dynamique de vente lorsque les distributeurs et les fabricants font la promotion concertée des mêmes produits via Internet.

Pour en savoir plus...

Doctrine

Article de Thibault Verbiest: « Internet, concurrence et distribution sélective »,

www.droit-technologie.org/fr/dossiers/internet_concurrence_et_distribution_selective.pdf

Article de Pierre-Emmanuel Moyse: « Le commerce électronique, en toute franchise ? »

www.juriscom.net/chr/2/qc20010110.htm

Article de Jean-Paul Triaille et Miguel Troncoso Ferrer: « Réseaux de distribution et commerce électronique »

www.droit-technologie.org/fr/dossiers/JT6000_reseau_distribution_et_commerce_electronique.pdf

Article de Yann Dietrich et Alexandre Menais: « Réseau de distribution et vente sur Internet »

www.juriscom.net/pro/2/ce20000602.htm

Jurisprudence

Emporium Drug Mart, Inc. of Shreveport c. Drug Emporium, Inc., and Drugemporium.com, Inc., 2 septembre 2000, Chambre d'arbitrage de Dallas de l'American Arbitration Association.

www.juriscom.net/txt/jurisus/ce/aaa20000902.htm

Société P. F. Dermo Cosmétique et autres c/ Alain B., Cour d'Appel de Versailles, 2 décembre 1999.

www.juriscom.net/jurisfr/comelec.htm

 

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