Développement de la clientèle d'un cabinet d'avocats

Mieux vendre ses services : 5 situations, 5 attitudes gagnantes

Louise Vadnais, avocate

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Votre client vous dit que vous êtes la meilleure avocate ou le meilleur avocat en ville? Croyez-le, c'est sûrement vrai. Mais, selon Gérard Vallée, associé principal de Vallée Marketing Conseils inc., il ne vous dit que la moitié de la vérité.

Certes, votre compétence professionnelle l'assure que vous êtes « assez bon » pour travailler pour lui. Mais il vous faut connaître l'autre moitié de la vérité : « À compétence égale, votre attitude dans la relation d'affaires constitue un élément majeur qui vous distinguera d'un autre avocat, également assez bon pour travailler pour lui », affirme d'emblée M. Vallée, fort de vingt années d'observations dans le domaine des services professionnels.

Gérard Vallée

Comment développer au jour le jour une attitude professionnelle gagnante? Lors d'une récente conférence offerte par le Service de la formation permanente du Barreau du Québec, M. Vallée a passé en revue les attitudes requises pour y arriver et les meilleurs comportements générateurs de croissance.

Mais d'abord, l'avocat a tout intérêt à bien connaître les cinq sources de nouvelles affaires qui se présentent à lui dans le quotidien : rencontrer un client, développer son réseau de contacts, présenter une offre de service, prononcer une allocution et faire un « cold call ». « Il n'est pas rare qu'un avocat soit confronté à ces cinq situations dans la même journée de travail! affirme le conférencier. Elles exigent de lui cinq comportements différents. »

Bâtir une relation

Au départ, il faut savoir bien investir son temps dans chacune des situations. « Règle générale, les clients actuels génèrent environ 40 % des nouvelles affaires alors qu'à l'autre extrême, les « cold call » n'en génèrent pas plus de 10 %. » Dans cette perspective, il devient essentiel non seulement de « bien gérer le mandat du client, mais également de bien gérer la relation avec le client ». M. Vallée conseille de retenir cet objectif : « Le professionnel doit être déjà positionné lors de situations importantes. Enlevez-vous le stress de vendre des mandats. Vous n'avez rien à vendre, insiste M. Vallée, vous bâtissez une relation interpersonnelle. »

Le client n'hésitera pas à remplacer son avocat, prévient M. Vallée, si ce dernier ne prend pas le temps de l'écouter, de s'intéresser à lui, à ses affaires ou n'est pas facilement accessible. « Rien de pire pour saper une relation avec un client que l'arrogance d'un professionnel qui prend son client pour acquis ou qui lui donne l'impression de se faire déranger. D'où l'importance pour tout avocat de savoir créer, développer, et bien sûr maintenir les liens professionnels et personnels avec le client. »

Poser des questions et écouter

Mais plus encore, pour M. Vallée, la pire chose serait de laisser mourir la relation : « Si vous n'avez pas parlé à votre client une fois dans les trois derniers mois, ce n'est plus votre client. Trouvez-vous une façon de le relancer. Prodiguez-lui une attention personnelle : un mot à propos de son site Internet, un article qui concerne son domaine d'activités, une carte de Noël personnalisée sont des attentions très appréciées. »

Une autre attitude gagnante consiste à poser des questions toutes simples à son client une fois terminées les discussions relatives au dossier : comment vont les affaires? Quels sont vos projets pour l'an prochain? Comment pouvons-nous vous aider? « Mais, de grâce, après avoir posé une question, taisez-vous et écoutez! insiste le conférencier. Les dirigeants de PME sont seuls. Un professionnel qui les écoute, c'est une plus-value. »

Délicate, la question des honoraires?

Si procurer une valeur ajoutée au client sans toujours facturer est une attitude qui rapporte, en revanche, selon M. Vallée, négocier ses honoraires à la baisse pour fidéliser un client est une attitude qui dévalorise non seulement le travail de l'avocat, mais également la profession. « Il faut les négocier avant le mandat. Une fois le travail livré, les honoraires ne se négocient pas, c'est une question de fierté, affirme résolument le conférencier. Le principe est simple : mieux vaut chercher des clients payants que de facturer des clients non payants. » Toutefois, dès que l'avocat sait qu'il va dépasser les honoraires convenus, il faut qu'il en informe son client.

De même, si une facture est problématique, M. Vallée suggère fortement d'aller la livrer en mains propres. « Si le client sursaute lors de la facturation, c'est bien souvent parce qu'il ne comprend pas le travail qui a été accompli. Il faut prendre son courage à deux mains et lui expliquer la situation. C'est une bonne façon de régler les irritants. »

Le réseautage : générosité et régularité

La deuxième source de mandats, le réseautage, représente 30 % des sources de nouvelles affaires. « Réseauter n'est pas synonyme de cocktails, golf, cold call, 5 à 7, vente à tout prix! Faites-en une habitude agréable, surtout pas une montagne!

Réseautez avec des gens et des situations qui vous conviennent et qui vous rejoignent. Allez-y parce que vous aimez cela, avec générosité. Bref, trouvez votre façon de faire. Le secret est de ne pas vous disperser tous azimuts, et d'être régulier », résume le conférencier, qui a donné aux avocats présents dix conseils pour améliorer leur façon de réseauter, dont un, incontournable : garder à jour une fiche de suivis de contacts.

La troisième source, les offres de service auprès de clients potentiels, représente 20 % des nouveaux mandats. Pour la rédaction du document d'affaires et pour les présentations orales, M. Vallée préconise une approche axée sur le client. « Le client d'abord! Mais avant tout, assurez-vous que le client veut vous rencontrer, sinon ce n'est pas sûr que cela vaille la peine de continuer. »

Le conférencier propose une définition élargie de la quatrième source de mandat, les « cold call » : une stratégie pour cibler de nouveaux mandats qui consiste à « lancer des lignes » dans de nouveaux endroits, à aller vers des gens inconnus. « Tout comme dans le réseautage, il faut savoir créer de la chimie, cibler, persévérer, et enfin conclure la vente. » Enfin, la notoriété, cinquième source de mandat, constitue « un placement risqué, très rentable », selon M. Vallée, mais difficilement évaluable en résultats par rapport au temps et à l'énergie investis. « La notoriété publique ne fait qu'ouvrir la porte. Ce sont les suivis qui donnent des résultats. »

Tout avocat gagne à assister à cette session de formation afin de maîtriser les attitudes gagnantes propres aux cinq situations d'affaires. Le souhait de M. Vallée est essentiellement que les professionnels prennent le temps de développer une bonne relation avec leurs clients, « proche, chaleureuse et simple ». « Une entreprise qui achète les services d'un cabinet de professionnels a acheté de l'expertise sur papier! Mais surtout, elle a "acheté" un professionnel en qui elle a placé beaucoup de confiance », conclut le conférencier, qui donnera une autre session de formation au Barreau du Québec le 4 mai prochain. Vos clients pourraient en bénéficier!

 

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