La campagne publicitaire 1997

Des résultats convaincants

Marius Marin

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La campagne publicitaire1997 du Barreau du Québec a connu un succès remarquable et scientifiquement mesuré. De fait, un sondage mené par la firme de recherche SOM à l'issue de la campagne, démontre que plus des deux tiers des Québécois se souviennent des trois messages qui ont été diffusés sur tous les réseaux francophones en janvier et février derniers, ce qui représente un taux de mémorabilité fort élevé. La perception de l'avocat comme conseiller privilégié pour prévenir les problèmes d'ordre légal a atteint le taux de 55 %. Côté crédibilité et incitation à la consultation, 75 % des répondants affirment que les messages du Barreau étaient très ou assez crédibles et 81 % se disent convaincus que ces publicités peuvent inciter les gens à consulter un avocat.

Un défi de taille

La campagne d'hiver 1997 du Barreau représentait la quatrième phase d'une démarche de communication visant à consolider l'avance des avocats sur les autres professions juridiques, particulièrement les notaires.

La tâche n'était pas mince. On aurait pu, en effet, craindre un essouflement de la communication après trois ans de progrès continus. On aurait aussi pu craindre une baisse significative des résultats. La campagne 1997 devait donc relever un défi de taille. Elle devait être remarquée; livrer le bon message, faire parler, se distinguer, être mémorable et livrer des résultats.

À cet effet, l'agence de publicité Communications bleu blanc rouge a créé et produit trois messages télévisés en français et trois annonces imprimées en anglais pour livrer trois messages majeurs: le recours à l'avocat est essentiel pour la gestion des relations de couple, des relations fournisseurs-clients et des relations d'affaires.

De plus, la campagne présentait une nouveauté: cette année, les téléspectateurs, plutôt que d'être cantonnés au rôle d'observateurs des situations mises en scène, étaient placés dans le rôle des victimes potentielles. Ils étaient directement interpellés et émotivement impliqués dans le scénario.

Dans le quotidien The Gazette, la publicité jouait sur une mise en page dépouillée qui, par la disposition des titres et des textes, rendait l'idée de chacun des trois messages.

Un conseiller privilégié

Alors qu'en 1996, le rappel spontané de la campagne publicitaire bâtie autour du Test éclair juridique s'établissait à 27 %, les résultats de la recherche de cette année chiffrent la notoriété totale des messages de la campagne à 65,7 %. En d'autres termes, près de deux Québécois sur trois, de toutes langues, se souviennent de la campagne, un gain net de 38 points sur la campagne de l'an dernier.

La campagne a été menée à une époque où les Québécois étaient soumis à un bombardement publicitaire sans précédent dans les annales. De fait, des millions de dollars ont été dépensés par les institutions financières et les émetteurs de produits financiers à l'occasion de la période des REER.

Dans ce contexte, que le sondage chiffre à 55 % la perception spontanée de l'avocat comme conseiller privilégié - ce qui représente une augmentation de un point par rapport à l'an dernier et une avance de 37 points sur les principaux concurrents des avocats, les notaires - est un exploit. En effet, alors que les notaires perdaient cinq points malgré une campagne publicitaire d'envergure diffusée à la même période que les avocats, les fiscalistes, eux, ont vu leur notoriété augmenter de cinq points alors qu'ils n'avaient entrepris aucune démarche publicitaire.

Des gains quantifiables

Il est de notoriété publique que les Québécois se disent méfiants face à la publicité et qu'ils aiment encore moins admettre qu'elle les influence dans leurs comportements. Mais cette année encore, la performance de l'an dernier, que l'on disait déjà fort élevée, s'est améliorée.

À première vue, le score a augmenté de peu: de 74 % de taux de crédibilité, le pourcentage est passé à 75 %, soit un gain de un point. Mais l'analyse des résultats démontre que ceux qui considèrent les messages très crédibles - par rapport à «assez» - sont passés de 18 % à 24 %, un gain quantitatif notable. De plus, il est à noter que le taux de 74 % de l'an dernier s'appliquait uniquement aux 27 % des répondants qui se souvenaient de la campagne, alors que les 75 % de cette année s'appliquent à trois fois plus de personnes, soit au 65,7 % de ceux qui ont jugé la campagne mémorable.

À la question de SOM à savoir si la campagne publicitaire pouvait inciter les gens à consulter un avocat, comme l'an dernier, plus de quatre Québécois sur cinq ont répondu par l'affirmative. Cette affirmation est manifeste à tous les niveaux. Dans toutes les régions du Québec, pour toutes les catégories d'âge pour tous les niveaux de scolarité et de revenus, les résultats tournent autour de 80 %. Les hommes et les femmes ne se distinguent pas, les francophones et les anglophones non plus. C'est un résultat généralisé.

Un sommet d'appréciation

Pour ce qui est de l'amélioration de la perception générale des avocats à l'issue de la campagne, le score de l'an dernier s'est également amélioré de un point pour passer de 23 % à 24 %.

Quant à l'appréciation de la campagne publicitaire elle-même, elle gagne cinq points de pourcentage passant de
65 % à 70 %.

Gagner un point à un chapitre ou cinq points à l'autre est déjà exceptionnel compte tenu des sommets atteints dans le passé. Mais il faut se rappeler que ces taux sont aujourd'hui mesurés sur les deux tiers des Québécois qui se souviennent de la campagne alors qu'ils s'appliquaient au quart qui avait souvenance des efforts publicitaires de l'an dernier.

La revue de presse

Sur le plan qualitatif, la campagne a été couverte de manière très favorable par les différents médias qui y sont allés de commentaires d'autant plus flatteurs qu'ils étaient inattendus.

Ad news et Strategy, publications qui font référence dans le milieu de la communication anglaise, ont soulignés la nouveauté de l'approche plaçant le téléspectateur dans le rôle de la victime.

Dans La Presse, la campagne a été désignée Pub de la semaine et s'est vu favorablement commentée: «du beau travail dramatique et juste assez amusant». Le Journal de Montréal n'est pas en reste, lui qui en plus de la chronique de publicité, a livré un commentaire imprévu: «on a moins le goût d'aller faire autre chose lorsque les annonces publicitaires sont de ce calibre».

Finalement, dans son édition du mois d'avril, le magazine Info Presse Communication, la bible des publicitaires au Québec, sélectionnait la campagne pour sa rubrique Créations du mois.

Un risque efficace

Les campagnes publicitaires du Barreau du Québec font désormais école. Non pas tant à cause de la nouveauté mais surtout parce que les résultats mesurés confirment la justesse de l'approche retenue.

Que le Barreau ait choisi de faire preuve d'audace publicitaire, de sortir des sentiers battus, de chercher à se déplacer a constitué un risque mais un risque mesuré et surtout un risque efficace.