La campagne publicitaire 1998 du Barreau du Québec a connu, une fois de plus, des retombées remarquables et aura permis d'améliorer les performances des années précédentes. Mesurés par la maison de recherche SOM à l'issue de la mise en ondes de la campagne télévisée et de la diffusion de la campagne imprimée, les résultats démontrent que deux Québécois sur trois, toutes langues confondues, se souviennent des trois messages qui ont été diffusés sur tous les réseaux francophones du Québec et dans le quotidien The Gazette entre les 5 février et 15 mars dernier. La perception de l'avocat comme conseiller privilégié pour toutes les questions d'ordre légal a atteint le sommet de 68,7 % (la campagne 1997 avait atteint le taux de 50 %). Côté efficacité, neuf Québécois sur dix ont affirmé que les messages du Barreau incitaient les gens à consulter un avocat.
Un défi énorme
Pour le Barreau du Québec, souligne le directeur des communications, M. Léon Bédard, la campagne d'hiver 1998 était à la fois la cinquième phase de la campagne de positionnement des avocates et avocats comme conseillers préventifs pour tout ce qui concerne les questions de droit et la première phase d'une nouvelle approche (Vous ne savez pas tout ce qu'un avocat peut faire pour vous) consistant à élargir leur champ d'intervention auprès du public.
L'équipe de la maison de production Qu4tre X Qu4tre est à mettre la touche finale à un des trois messages télévisés (l'importance de faire appel à un avocat pour la signature de contrats... y compris dans le milieu artistique) de la campagne 1998 du Barreau du Québec |
Phase I en ce sens qu'il importait, avant de promouvoir l'avocat, de faire connaître l'élargissement considérable des horizons de la profession. Phase V en ce sens que les avocats devaient, dans la mesure du possible, maintenir leur avance sur les autres intervenants, non seulement du domaine juridique mais aussi de celui des affaires. Une avance qui avait atteint, rappelons-le, un sommet historique en mars 1997.
Le défi était de taille, de dire M. Bédard. « On aurait pu craindre un essoufflement de la communication après quatre ans de gains continus. On aurait aussi pu craindre une baisse significative. La campagne publicitaire de 1998 se devait donc de relever un défi colossal. Elle devait être remarquée, livrer le bon message, faire parler, se distinguer et être mémorable. »
C'est pour relever ce défi que Communications bleu blanc rouge a créé et produit trois messages publicitaires télévisés en français et conçu autant d'annonces imprimées en anglais pour livrer trois messages majeurs : le recours à l'avocat est essentiel pour les relations de couple en cas de divorce (recours à la médiation); les contrats dans tous les domaines (y compris dans le milieu artistique) et les affaires à l'extérieur du pays (qu'il s'agisse de droit privé ou de droit de l'immigration). La nouveauté de la campagne télévisée 1998 provenait du fait que les situations illustrées surprenaient tout en rejoignant intimement les récepteurs des messages.
Dans le quotidien The Gazette, la publicité en langue anglaise poursuivait sur la lancée de l'an dernier et jouait sur une typographie dépouillée qui, par la disposition des textes, tentait de rendre l'idée du message : titres entremêlés pour la médiation familiale en cas de divorce, texte en minuscule typographique pour l'interprétation des contrats et sortie du cadre pour ce qui est de l'immigration.
Le conseiller privilégié: un gain de 25 %
La notoriété totale de la campagne publicitaire de cette année atteint 64,8 %. Elle est équivalente à celle de 1997 où l'on comptait un rappel spontané de 65,7 %. C'est une variation négligeable qui entre dans la marge d'erreur du sondage. Par ailleurs, la performance exceptionnelle du message sur la médiation familiale est à souligner avec une notoriété de 55,7 %, pourcentage qui bat tous les messages produits jusqu'à maintenant pour le Barreau du Québec.
C'est dans la perception de conseiller privilégié que l'on démontre un des meilleurs résultats de la campagne. En effet, 68,7 % des répondants qualifient l'avocat de conseiller privilégié pour prévenir les problèmes d'ordre légal. Un gain de plus de 25 % face à 1997. Les plus grands progrès ont été réalisés auprès des adultes de 25 à 34 ans (+ 16 %), des gens âgés de 65 ans et plus (+ 16 %) particulièrement ceux âgés entre 55 et 64 ans (+ 25 %) des adultes avec une scolarité de 12 ans et moins (+ 14,4 %), des revenus personnels identifiés entre 15 et 25 000 $ (+ 24 %), des francophones (+ 14 %) et des femmes (+ 16 %).
Une campagne convaincante, un sommet d'incitation
Cette année, la firme de recherche SOM a vérifié non pas si les messages étaient crédibles mais plutôt s'ils étaient convaincants. Être convaincu est une marche plus haute que trouver un message crédible. En fait, c'est ni plus ni moins qu'admettre que non seulement le contenu du message est compris et assimilé mais, qu'en plus, il incite à adopter le comportement suggéré. Résultat : 66,7 % des répondants ont affirmé que le message véhiculé par le Barreau du Québec les a convaincus qu'il valait mieux consulter un avocat pour prévenir certains problèmes.
C'est bien connu, les Québécois n'aiment pas beaucoup admettre que la publicité les influence dans leurs comportements. SOM leur a donc demandé si, selon leur perception, la campagne publicitaire incitait à consulter un avocat. Près de neuf Québécois sur dix ont répondu par l'affirmative, soit 89,8 % des répondants. Cette affirmation est manifeste, cette année encore, à tous les niveaux. Dans toutes les régions, pour toutes les catégories d'âges (même auprès des 65 ans et plus qui sont à 86,6 % (alors que l'année dernière seulement 58 % répondaient par l'affirmative), pour tous les niveaux de scolarité et de revenus. Tous ces groupes accusent des pourcentages d'accord de plus de 82 %. Les hommes et les femmes ne se distinguent pas, pas plus que les francophones et les anglophones. C'est un résultat généralisé.
« L'éducation » des téléspectateurs
Cette campagne représentait la première phase d'une nouvelle orientation stratégique (Je ne savais pas qu'un avocat pouvait faire ça) dictant une démarche « pédagogique » pour illustrer les divers champs d'intervention des avocats et, donc, viser une prise de conscience du public. Afin de déterminer si cette orientation était recevable et, surtout, crédible auprès des différentes clientèles cibles, une question a été ajoutée au sondage : diriez-vous que cette ou ces publicités vous ont appris qu'un avocat pouvait vous aider à prévenir des problèmes d'ordre légal dans toutes sortes de domaines ou de situations? Les résultats sont on ne peut plus convaincants : 64,2 % des répondants qui ont vu un ou des messages de la campagne affirment qu'ils ont appris qu'un avocat pouvait les aider. L'orientation est bonne, croit M. Bédard, et cela laisse augurer que bientôt, l'on pourra sans doute parler de l'avocat nouveau.
Perception et appréciation
L'évaluation de la perception des avocats et le taux d'appréciation de la campagne méritent particulièrement d'être soulignés. Pour ce qui est de l'appréciation de la campagne publicitaire elle-même, elle gagne, cette année encore, plus de quatre points de pourcentage, passant de 70 % à 74,1 %. Quant à l'amélioration de la perception des avocats à l'issue de la campagne, le score de l'an dernier s'est amélioré par près du double de pourcentage : de 24 % à 47,5 %.
La justesse de l'approche
Enfin, une fois de plus, les communicateurs du Barreau sont parvenus à renouveler le genre, les campagnes du Barreau faisant maintenant école : « Nous avons encore réussi à soulever l'intérêt et à ne pas passer inaperçus, malgré un budget somme toute modeste », de dire M. Bédard.
Que le Barreau ait choisi de faire preuve d'audace publicitaire, de sortir des sentiers battus, de chercher à se dépasser a certes constitué un risque, mais un risque mesuré. Un défi relevé avec brio.
volume 30 - numéro 9 - 15 mai 1998
