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Valoriser la profession dans ce qu'elle a de plus fort

Nouvelle campagne publicitaire du Barreau

Marius Marin


La campagne publicitaire annuelle du Barreau du Québec est maintenant lancée. Depuis le 20 janvier et pour les quatre prochaines semaines, il vous sera possible de voir, par le biais de messages télévisés et d'annonces imprimées, les efforts déployés cette année pour «valoriser la profession auprès du grand public dans ce qu'elle a de plus fort: la connaissance, la compétence, la fiabilité et l'accessibilité». Pour l'occasion, trois messages différents (et percutants!) ont été produits par
l'agence Communications bleu blanc rouge et seront diffusés sur les réseaux télévisuels francophones du Québec et dans le quotidien anglophone The Gazette.

Le réalisateur des publicités télévisées, Manuel Foglia (à droite), en discussion avec le comédien Jean Harvey.
Le réalisateur des publicités télévisées, Manuel Foglia (à droite), en discussion avec le comédien Jean Harvey.

Trois cibles sont visées par la campagne publicitaire du Barreau cette année: le grand public, les membres du Barreau et les étudiants en droit. Évidemment, comme l'a expliqué Hubert Sacy de l'agence Communications bleu blanc rouge, responsable de la campagne publicitaire, bien que la télé soit le principal médium utilisé, les objectifs et les moyens de communication diffèrent en fonction de la clientèle visée.

«Pour le grand public, nos objectifs publicitaires sont de valoriser, par une campagne télévisée, la profession dans ce qu'elle a de plus fort: la connaissance, la compétence, la fiabilité et l'accessibilité mais aussi sa capacité d'éviter les problèmes. En ce sens, nous entendons poursuivre sur la lancée des trois dernières années en présentant l'avocat comme étant le meilleur conseiller préventif.»

Pour ce faire, Communications bleu blanc rouge entend positionner l'avocat comme étant LE conseiller privilégié pour toutes les questions de droit et d'organisation des rapports entre les personnes. «L'avocat n'est pas qu'un simple exécutant d'actes légaux», précise M. Sacy pour expliquer le message qui mettra donc l'emphase sur la prévention «qui permet non seulement d'éviter les tribunaux mais également de prévenir des coûts jugés exagérés par la majorité de la population.»

Par ailleurs, la campagne de cette année est aussi très innovatrice. «Pour la première fois, explique Hubert Sacy, les annonces télévisées interpellent directement les téléspectateurs qui se retrouvent eux-mêmes dans le rôle des victimes d'une situation malheureuse, les messages mettant en scène les personnes qui ont créé les problèmes et qui s'adressent directement à la caméra. Les trois messages marquent donc une évolution par rapport à ceux des années précédentes dans lesquelles les téléspectateurs ne faisaient qu'observer les situations.»

Jean Harvey et Manuel Foglia.
Jean Harvey et Manuel Foglia.

La campagne met l'accent sur l'importance de bien connaître ses droits et de recourir aux services des avocats pour précisément éviter de se retrouver dans la situation évoquée dans les messages. L'accent est donc mis sur l'aspect préventif et sur l'importance d'éviter les problèmes plutôt que de tenter d'en amoindrir les conséquences une fois que ceux-ci sont survenus.

Une telle approche nécessite, on s'en doute bien, une performance d'acteurs de haut niveau. «L'importance d'avoir le ton juste, d'être crédible, d'interpeller sans agresser est évidente en pareil cas», explique Hubert Sacy. «C'est sans doute ce défi qui a attiré le comédien Claude Blanchard à accepter, pour la première fois de sa longue carrière, de tourner une annonce publicitaire. Son interprétation de l'homme d'affaires qui a floué son associé est pour le moins convaincante.»

Jean Harvey, dans le rôle du conjoint qui renvoie sa compagne, et Sonia Vachon, en commerçante qui fait peu de cas de son client, ne sont pas en reste. Le message du Barreau en voix hors-champ a été confié à France Castel.

Quant aux objectifs de communication, ils visent à véhiculer la compétence et l'éthique professionnelle de l'avocat. «Notre message sera de faire connaître les qualités propres aux avocats: la connaissance, la compétence, la fiabilité et l'accessibilité», explique Hubert Sacy. «En gros, les avocats sont si fiables qu'ils se sont dotés de leur propre code d'éthique, qu'ils s'engagent à respecter.»

Par cette campagne télé, le Barreau souhaite rejoindre les adultes de 24 ans + et de 55 ans + ayant un revenu de plus de 30 000 $. La clientèle des affaires est aussi visée, notamment les PME québécoises.

Les messages télévisés seront diffusés pendant six semaines à partir du 20 janvier (peut-être les avez-vous déjà vus!), sur les quatre réseaux québécois francophones. «Nous concentrerons la diffusion des messages publicitaires à l'intérieur du créneau nouvelles / informations / hockey», précise Léon Bédard, directeur des communications du Barreau du Québec. «Les réseaux de télévision seront utilisés en fonction de la disparité des groupes cibles. Par exemple, et je le dis de façon un peu grossière, la clientèle affaires (PME) sera en partie atteinte avec le réseau RDI alors que les adultes 24 ans + et 55 ans + seront rejoints par le biais du réseau TQS.»

Trois messages différents (tous en français) ont été réalisés, mettant en vedette Claude Blanchard, Jean Harvey et Sonia Vachon. «Les pubs sont simples, sans artifice mais un tantinet arrogantes, du moins à première vue», laisse entendre Léon Bédard. «Dans les trois cas, le défi était de « déranger» le téléspectateur afin d'accaparer son attention. Il fallait ensuite l'amener à endosser le message final, axé sur le recours à l'avocat afin de connaître et de protéger ses droits. »

La réalisation de ces messages télé, d'une durée de 30 secondes, a été confiée à Manuel Foglia de Quatre par Quatre, un ancien de la Course Destination-Monde.

La télé étant ce qu'elle est, quelque 89 % du budget total de la campagne a été investi en télévision.

Du côté anglophone, Communications bleu blanc rouge a eu recours à une exécution imprimée plutôt dépouillée mais fort réussie, jouant sur la typographie pour illustrer les diverses situations. Ainsi, l'évolution d'un contrat est illustrée par le texte de l'annonce en petits caractères entre les lignes d'un titre particulièrement évident; l'illustration de la rupture du couple se fait par une séparation en deux du texte de l'annonce; et enfin, le changement de statut de l'associé est évoqué par la nette domination d'une partie du texte sur l'autre.

Les membres du Barreau

Les membres de l'Ordre sont aussi visés par la campagne annuelle de cette année. Ainsi, à la suite de l'adoption, par le Conseil général, du Rapport sur l'avenir de la profession en juin dernier, le Barreau entend informer et convaincre ses membres du bien-fondé du scénario «Singapour», basé sur l'adaptation et le changement. «Nous souhaitons, par cette campagne, véhiculer les principales variables du scénario « Singapour» et souligner les bénéfices sous-jacents à cette adaptation aux nouvelles réalités socio-économiques », explique Léon Bédard.

Pour atteindre ces objectifs, le Journal du Barreau sera un outil privilégié alors que des publicités imprimées paraîtront dans la publication du Barreau, en support, bien sûr, aux articles informatifs déjà signés dans le Journal. Des activités promotionnelles (encore en discussion) viendront s'ajouter aux présentes publicités.

Cette étape de la campagne prendra forme tôt ce printemps, en continuité à la campagne télévisée.

Les étudiants

Enfin, les étudiants en droit sont également une cible de choix. Là aussi, le but est d'informer et de convaincre les étudiants d'adopter la nouvelle approche de la pratique du droit proposée par le scénario «Singapour». Pour y parvenir, les objectifs de communication sont d'adapter leur programme d'études et de souligner les bénéfices engendrés par ce scénario, en opposition à la solution de contingentement.

Encore là, le Journal du Barreau servira de courroie de transmission, par des articles pertinents d'une part, et par un support imprimé permettant le placement de publicité.

Par ailleurs, des affiches seront installées via le réseau d'affichage Zoom. «Grâce à leurs emplacements inédits (les toilettes), les panneaux Zoom offrent un environnement captif pour les consommateurs de 18 à 34 ans», explique Hubert Sacy de Communications bleu blanc rouge. «Nous comptons utiliser ces panneaux à l'intérieur des bibliothèques, à proximité de la section juridique, près des cafétérias et autres aires de services, dans les pavillons spécialisés en droit et en science juridique et à l'intérieur des pavillons centraux, comme les centres étudiants, par exemple», précise Hubert Sacy. Au total, plus de 140 panneaux seront affichés durant quatre semaines, rejoignant 80 % de la clientèle étudiant en droit.

Enfin, un dépliant d'information sera également fait et distribué dans toutes les facultés de droit des universités du Québec.

Le budget total de la campagne du Barreau du Québec se chiffre à quelque 600 000 $, provenant d'une allocation de 40 $ par membre, à même la cotisation générale, telle que déterminé par le Conseil général.